Словарь терминов BTL

BTL – "Below the line" – это все рекламные мероприятия, взаимодействующие с одним из конечных звеньев цепочки "производитель – покупатель", а именно: мероприятия по продвижению товаров и услуг, которые включают организацию выставок, презентации, стимулирование сбыта в местах продаж и др. Реклама нижнего уровня или BTL приобретает всё большую популярность. Промоушн – самый оперативный вид рекламы для решения маркетинговых задач, т.к. имеет огромное преимущество перед неперсонифицированной рекламой – он обращен к конкретному потребителю.

BTL – это способы сообщения потенциальному покупателю информации о достоинствах товаров, торговых марок или услуг при непосредственном контакте (например, рассказ промоутера о товаре), а также различные мероприятия, стимулирующие покупку (например, дегустации товара в точке продажи или акции типа "подарок за покупку").

 

А - Я

Актуальная емкость рынка – текущий объем сбыта товара

Антиципация (лат. anticipio - предвосхищаю) - вероятностное прогнозирование

База знаний - систематизированная база данных, содержащая информацию о предметной области: факты, наблюдения и обобщения специалистов-экспертов, статистические данные, а также правила, согласно которым эти данные могут быть использованы при принятии решений

Барьер входа - сопротивление рыночной среды проникновению новых акторов

Бриф - рекламном бизнесе техническое задание для планирования акции по стимулированию сбыта, содержащее информацию о целях акции, ее продолжительности и географии, целевой аудитории, характеристиках товара (ценовом сегменте, конкурентных преимуществах, проч.), ожидаемых результатах, в отдельных случаях - механике акции и т. д.

Брэндинг - создание долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке (брэнду)

Брэнд-менеджмент - принцип управления, при котором каждый брэнд (или торговая марка) представляет самостоятельный объект маркетинга

Взвешенная дистрибьюция - Товарооборот магазинов, имеющих в наличии изучаемый продукт к общему товарообороту магазинов по категории. Дистрибьюция, взвешенная на товарооборот.

Выборка - группа объектов, подвергающихся исследованию

Дегустация - одно из мероприятий BTL, включающее в себя, кроме рассказа о продукте, возможность для потенциального покупателя продегустировать товар. Применяется для продвижения продуктов питания, алкогольных и безалкогольных напитков, табачных изделий, др. очень эффективный метод, позволяющий обеспечитьвовлечение покупателя в процесс потребления непосредственно в месте присутствия товара. В сочетании с презентацией метод позволяет повысить объёмы продаж в 4–8 раз.

Демаркетинг - мероприятия, направленные на сокращение спроса за счет, например, повышения цены на товар илиуслугу, минимизации рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта; применяется обычно для престижных и дорогих товаров и услуг, объем производства которых невелик

Децл - одна из десяти точек условной шкалы, которые делят распределение баллов на 10 равных частей

Директ-мэйл (direct mail) - прямая почтовая реклама, рассылка потенциальным потребителям рекламных материалов по почте

Емкость рынка - объем товара, который может потребить или потребляет рынок. Различают потенциальную и актуальную емкости (так же называемые абсолютным и текущим потенциалом рынка)

ЖЦ (жизненный цикл) - кривая жизни товара или услуги, включающая 4 основных фазы: введение товара на рынок, экспоненциальная фаза (или фаза роста), стационарная фаза (или фаза зрелости-насыщения) и фаза упадка

Запрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью

Известность марки - способность покупателя идентифицировать торговую марку

Импульсная покупка - покупка без раздумья и предварительного планирования (например, жевательная резинка, лакомства)

Инжиниринг - интеллектуальная деятельность, направленная на получение наилучших результатов от капиталовложений или иных затрат на реализацию различных проектов за счет эффективного использования ресурсов и современных методов организации и управления

Кабинетное исследование (desk research) - исследование по вторичным источникам индивидуальной информации

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, принимающих на себя или помогающих передавать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю

Конкурентное преимущество - свойства товара или марки, создающие ей определенное превосходство над прямыми конкурентами

Концепция товара - определение физических и воспринимаемых характеристик товара и выгод от него для некоторой группы конечных пользователей

Лояльность покупателя - степень приверженности покупателя торговой марке

Марочное название - вербальная часть марки

Марочный капитал - субъективная нематериальная оценка марки с позиции потребителей, определяющая, в том числе, размер ценовой премии

Массовый маркетинг - мероприятия, направленные на стимулирование сбыта некоторого неспецифического товара или услуги различным категориям покупателей

Мерчандайзинг (merchandising) - комплекс производимых в торговом зале мероприятий, направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Опирается на правила представления товаров в торговой сети, выведенных из наблюдений за наиболее типичным поведением покупателей

Миссия фирмы - основополагающий документ, описывающий область деятельности фирмы, руководящие принципы и систему ценностей

Модератор - руководитель групповой беседы (фокус-группы)

Монополия - ситуация доминирования на рынке одного производителя или продавца, не имеющего в своей категории прямых конкурентов

Мотив - побуждение к деятельности

Мотивация - действие мотива

Олигополия - малое число конкурентов или ситуация принципиального доминирования на рынке нескольких фирм, что приводит к их сильной взаимной зависимости

Позиционирование - определение позиции товара или услуги в целевом сегменте, имидж, отличающий товар или услугу в сознании целевых потребителей от товаров-конкурентов

Потенциальная емкость рынка - это объем сбыта, которого можно было бы достичь, если бы каждый потенциальный потребитель товара был реальным потребителем, использовал товар при каждой возможности его применения и при каждом применении - в оптимальном объеме

Презентация – представление товара, с использованием таких инструментов, как оформление места презентации, демонстрация товара, внешний вид и презентационный текст промоутера.

Противодействующий маркетинг - мероприятия, направленные на снижение спроса на товары илиуслуги,спроснакоторые может быть признан иррациональным, с целью обеспечения благополучия потребителя

Профессиограмма - система требований к знаниям, умениям, навыкам специалиста, а также личностным качествам

Прямой маркетинг (direct marketing) - практика личных продаж, когда товар представляется в устной форме в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Наиболее дорогой способ воздействия на покупателя, поэтому обычно применятся для сбыта дорогостоящих или элитных товаров

Реинжиниринг бизнес-процессов (РБП) - создание совершенно новых и более эффективных бизнес-процессов без учета того, что было раньше

Рекрутинг - подбор персонала (иногда - подбор участников исследования)

Реклама - средство коммуникации, позволяющее передать сообщение потенциальным покупателям без непосредственного контакта с ними (см. также BTL)

Ремаркетинг - мероприятия, направленные на возрождение спроса на товар или услугу, становящиеся непопулярными в результате, например, "старения" (см. "жизненный цикл товара")

Респондент (respondent) - участник социологического или маркетингового исследования

Референтная группа - группа лиц, оказывающая прямое или косвенное влияние на формирование мнений, отношений, поведение человека

Свойства товара - физические и нефизические характеристики товара, оказывающие воздействие на покупателя. К физическим относятся, например, такие, как вкус, цвет, размер, проч. Нефизические свойства товара - это, например, степень его престижности

Сегмент рынка - однородная группа (или группы) потребителей, имеющих сходные предпочтения и сходно реагирующие на маркетинговые предложения

Совокупность генеральная - гипотетическое множество элементов, объединенных общей характеристикой, например, все обладатели телеприемников в некотором населенном пункте

Спрос - общий объем продаж применительно к рынку товара в определенных географических и временных границах

Стиль жизни - взаимосвязанный набор представлений, мнений, вкусов, склонностей, привычек и поведения человека или группы людей

Стоимость марки - фактическая финансовая стоимость торговой марки как, цена, которая может быть назначена, например, при ее продаже

Сэмплинг - способ продвижения товара, при котором потенциальным покупателям раздаются пробные образцы товара. бесплатное распространение рекламных образцов продукции в торговых точках, на массовых мероприятиях и прочих местах скопления целевой аудитории для предоставления возможности попробовать товар. Иногда заменяется на раздачей специальных купонов, которые можно обменять на товар.

Товар-заменитель - товар, выполняющий ту же функцию для той же группы потребителей, но основанный на другой технологии

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой)

Торговая точка - предприятие розничной торговой сети, магазин, супермаркет, киоск, т. п.

УТП - уникальное товарное предложение

ФОССТИС - Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта

Холл-тест (in-hall-test) - тестирование отдельных характеристик товаров, торговых марок и др. в специальном помещении или в торговой точке. Исследование включает в себя предъявление респонденту стимульного материала и интервью

Хоум-тест (home-test), или домашний тест - исследование, состоящее в тестировании товаров в домашних условиях, условиях их реального использования

Ценовая премия - та часть стоимости товара или услуги, которую потребители готовы заплатить за марку (то есть за то, что они приобретают марочный товар)

Экспертная система - компьютерная программа, состоящая из Базы Знаний (см. "база знаний"), процедуры принятия решений и пользовательского интерфейса

Эластичность спроса - уровень чувствительности поведения покупателя к изменению цены, или изменение объема продаж товара в результате изменения его цены

A - Z

Average price - средняя цена

Average Product Distribution - средняя дистрибьюция товара

Brand awareness - известность брэнда, марки

Brand penetration - проникновение (в рынок или сегмент) брэнда

Brand perception - восприятие брэнда

Brand research - изучение осведомленности о марке, отношения к ней потребителей, ассоциаций, связанных с маркой

Consumers loyalty - лояльность покупателя

Consumer research - определение и исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров

Coverage – покрытие

Customer satisfaction research - изучение степени, причин и факторов удовлетворенности/неудовлетворенности определенной маркой ее потребителями

Event marketing («ивент маркетинг») – метод, создающий благоприятное отношение к товару/производителю товара через зрелищные мероприятия. Например, массовые празднования,фестиваои,концерты, конкурсы, спортивные соревнования, показы мод и т.п. Часто используется в сочетании с другими методами (сэмплинг, дегустация и пр.)

HoReCa (hotels, restaurants, cafe) - в рекламной практике категория мероприятий (например, промо-акций), ориентированных на места отдыха потенциальных покупателей

Human Resource - человеческие ресурсы: например, персонал предприятия

Initial brand awareness - начальное знание марки

In-store demonstration («ин-стор демонтрэйшн») – демонстрация товара в действии в сочетании с его презентацией.

Market modeling and segmentation - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга; создание различных моделей маркетинговых ситуаций

Market share (volume, value) - доля рынка (объем)

Minimum, maximum price - минимальная, максимальная цена

Mystery shopping («мистери шоппинг») – «таинственный покупатель» – позволяет оценить качество работы сбытового персонала и предоставляет собой процесс, при котором контролёр под видом покупателя совершает закупку товара. При этом оценивается, как продавцы осуществляют процесс презентации товара.

Packaging test - тестирование упаковки, ее привлекательности/непривлекательности для потребителя, тестирование информации, данной на упаковке

Party-plant («партии-плант») – демонстрация товара во время специально устроенного приёма гостей. Может быть использован совместно с другими методами.

POP (point of purchase) - точка покупки (то же, что точка продажи POS)

POS (point of sales) - точка продажи. Конкретная точка в торговом зале магазина, супермаркета, где Product

Pricing research - определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получить наибольшую прибыль при наименьших затратах

Product life cycle - жизненный цикл товара

Public education - этап, предшествующий мероприятиям PR, посвященный образованию общественности, просвещению людей в заданной теме

Research in new product development - комплексное изучение рыночной ситуации, поведения и предпочтений потребителей с целью разработки нового продукта

Retail audit («Ритэйл аудит») – «торговая панель», состоящая из регулярного изучения присутствия товара в торговой сети, его объёмов продаж, уровня цен, месторасположения товара на полке/витрине, присутствия POS-материалов и т.п., в сравнении с аналогичными показателями товаров-конкурентов с учётом типа торговой точки.

Sales promotion - стимулирование сбыта. Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть адресованы конечному покупателю (consumer promotion) или торговым предприятиям (trade promotion)

Sales volume - объем продаж

Satisfaction indices - индексы удовлетворенности

Selling area - регион продаж

Share of shelf - доля на полке

Shelf life - срок жизни на полке

Shelf space - место на полке

Special events («спэшл ивентс») – специальные мероприятия

Standard deviation of price - стандартное отклонение цены

Stock in selling area - товарный запасы в ареале продаж

Stock levels (store size) - объем склада

Тest - тестирование товара, его различных потребительских свойств

Total category value - общая величина категории (товарной)

Trade promotion («трэйд промоушн») – комплексный подход,направленный на краткосрочное увеличение объёма продаж и повышение узнаваемости товара. В это понятие входит предоставление призов за покупку («Подарок за покупку», «2+1»), проведение розыгрышей и конкурсов и т.п.

Variety index - индекс

Weighted distribution - взвешенная дистрибьюция